روزنامه فرصت امروز : بررسی چالش های مدیریت آژانس های تبلیغاتی در گفت و گو با دکتر حسین خطیبی - هزینه خطای آژانس های تبلیغاتی گزاف است - سایت شخصی دکتر خطیبی
1120
rtl,page-template-default,page,page-id-1120,page-child,parent-pageid-120,qode-quick-links-1.0,ajax_updown_fade,page_not_loaded,, vertical_menu_transparency vertical_menu_transparency_on,qode-content-sidebar-responsive,transparent_content,qode-theme-ver-11.2,qode-theme-bridge | shared by vestathemes.com,wpb-js-composer js-comp-ver-4.5.3,vc_responsive

روزنامه فرصت امروز : بررسی چالش های مدیریت آژانس های تبلیغاتی در گفت و گو با دکتر حسین خطیبی – هزینه خطای آژانس های تبلیغاتی گزاف است

Image

دوشنبه, ۲۴ آذر ۱۳۹۳ – ۱۶:۳۶

گفت و گو نرگس فرجی

بررسی چالش های مدیریت آژانس‌های تبلیغاتی در گفت و گو با دکتر حسین خطیبی

هزینه خطای آژانس های تبلیغاتی گزاف است

 

صنف تبلیغات ایران بازنشسته ندارد

 

تبلیغات مانند هزاران رشته دیگر در کشور ما علمی وارداتی است. از این علم وارداتی فقط اسم و سمتش وارد کشور ما شده است و فوت‌ و فن‌ آن در همان کشور مبدا باقی مانده است. این موضوع به خاطر این نیست که آن کشور نخواسته فوت‌ و فن‌ رشته تبلیغات وارد کشور ما شود، بلکه دانش‌آموخته‌های داخلی این رشته نیز نخواسته‌اند به همراه آن علم، تخصص را وارد کشور کنند. این موضوع آسیب های فراوانی را برای صنعت تبلیغات کشور به همراه خواهد داشت دیگر کمپین های تهیه شده توسط شرکت های تبلیغاتی به طور تخصصی مراحل اصلی و مهم خود را طی نخواهند کرد و سفارش دهندگان همیشه ناراضی از این وضعیت خواهند بود. باید شرکت های تبلیغاتی مسیر حرکت خود را تخصصی کنند و در این مسیر حضور مدیران با تجربه و عالم به آنها کمک خواهد کرد. دکتر حسین خطیبی که مدت هاست مدیریت یک شرکت بزرگ تبلیغاتی را به عهده دارد، به سوالات فرصت امروز در این باره پاسخ می دهد.

وضعیت آژانس های تبلیغاتی را در کشور چگونه ارزیابی می کنید؟

اگربخواهیم یک ارزیابی از وضعیت آژانس های تبلیغاتی در کشورمان داشته باشیم، باید بگویم متاسفانه یک تعریف عمومی از مراکزی که خدمات صنعت تبلیغات را در کشور ارائه می دهند، وجود دارد. به این مراکز به طور عمومی می گویند کانون آگهی و تبلیغات که برای این کانون ها توسط وزارت ارشاد مجوز هایی جهت راه اندازی صادر می شود. باتوجه به اینکه این حرفه از منظر قانونی در کشور ما عمومی تعریف شده بنابراین تا به حال به آن نگاه تخصصی نشده ا ست. در کشور ما فرقی نمی کند که حوزه فعالیت شرکت های فروش رسانه یا تهیه تیزر یا طراحی گرافیک یا حتی طراحی سردر یا مهر مغازه باشد، طبق قانون تعریف شده به همگی این موارد مجوز کانون آگهی و تبلیغات داده می شود. به همین دلیل اگر در کشور ما سه شرکت تبلیغاتی نام ببرید شاید هیچ وقت متوجه نشوید حوزه فعالیت هرکدام به طور تخصصی چیست. این در حالی است که بازار تبلیغات حال حاضر یک بازار فوق تخصصی است. همین بازار فوق تخصصی در دنیا تخصصی تر نیز تعریف شده است برای مثال برخی شرکت ها در دنیا متخصص تبلیغات در حوزه مواد غذایی یا آشامیدنی یا حوزه خدمات هستند. همه این بخش ها تبلیغات و بازاریابی متفاوتی دارند ولی متاسفانه در کشور ما همه این موارد در هم تنیده شده و تفکیک آن به سختی امکان پذیر است. در قوانین کشور ما علاوه بر عمومی بودن یک نکته را نیز لحاظ کرده اند؛ اینکه فردی که به او مجوز تاسیس کانون آگهی داده می شود، یا باید در این حوزه سابقه یا تحصیلات مرتبطی داشته باشد.

مدیر یک شرکت تبلیغاتی باید چه شرایطی داشته باشد؟

اگر شرکت های تبلیغاتی تخصصی باشند، نگاه مدیریتی نیز در آن ها تخصصی خواهد شد. مدیریت چنین مجموعه هایی سخت است و مدیریت آن ها نیز مانند یک بیمارستان نمی تواند تمام تخصص ها را یکجا داشته باشد. در هر بیمارستانی یک پزشک، متخصص مدیریت است. معمولا افراد به سراغ پزشک مدیریت بیمارستان می روند و او آنها را به پزشک مربوط یا متخصص بیماری معرفی می کند. در واقع کلینیک ها در دنیا براساس همین اصل ایجاد شده اند و به گفته میشل فوکو محل های تخصصی هستند که به منابع قدرت و تاثیر تبدیل شده اند. در شرکت های تبلیغاتی نیز مانند هر فعالیت خدماتی دیگری باید افرادی به عنوان مدیر انتخاب شوند و گروه را هدایت کنند. دیگر مانند قبل یک نفر نمی تواند یک شرکت تبلیغاتی را به تنهایی هدایت کند. این مدیر باید براساس اصول علمی عمل کند یعنی تجربه ای که براساس اصول علمی برنامه ریزی شده باشد. اگر به این صورت نباشد سفارش دهنده آگهی به سراغ آژانس می آید و بودجه زیادی را صرف می کند و نتیجه لازم را نمی گیرد. با این شیوه علاوه بر سفارش دهنگان، صنعت تبلیغات نیز آسیب می بیند. مدیر شرکت تبلیغاتی بسته به رویکرد شرکت توانایی های مختلفی دارد. یک مدیر شرکت فروش رسانه باید توانایی لازم را در آن بخش داشته باشد. مدیر شرکت تبلیغاتی در حوزه گرافیک و خلاقیت نیز باید توانایی فعالیت در آن بخش را داشته باشد. مدیران شرکت های تبلیغاتی باید بدانند که در این حوزه حرفه ای، زیردست مفهومی ندارد، گاهی تخصص برخی افراد در شرکت تبلیغاتی از رییس نیز بالاتر می رود. کار تبلیغات یک فعالیت تیمی و گروهی است. مانند یک تیم فوتبال نمی توان گفت، دروازه بان یا دفاع، رییس است. معمولا یک کاپیتان باید کل تیم را هدایت کند، آن هم به خاطر نظم گروه؛ همین کاپیتان باز هم رییس گروه نیست.

نقش مدیران در ارتباط با سفارش دهندگان آگهی به چه صورت تعریف می شود؟

ارتباط با سفارش دهندگان در یک شرکت تبلیغاتی بستگی به شرایط دارد، گاهی ارتباط مستقیم است و سفارش دهندگان خود به طور مستقیم سراغ شرکت های تبلیغاتی می آیند. در این شرایط سفارش دهندگان با حضور در شرکت تبلیغاتی خواسته خود را مطرح می کنند و با توجه به شرایط، پیشنهادی به آنها می شود. گاها این ارتباط توسط واسطه ها انجام می شود. البته نمی توان عنوان کرد که واسطه ها شغل شان بی ارزش است. آن ها ارزشمندند چون برای سفارش دهندگان آگهی ها باید خرید های خوبی را بکنند. یعنی سفارش دهندگان به تنهایی در بازار تبلیغات توان این را ندارند که بگردند و از رسانه های مختلف خرید کنند. یک نفر باید این کار را برای آن ها انجام دهد تا با بهترین شرایط و بهترین قیمت خرید را انجام دهند. گاهی وقت ها آژانس هایی هستند که کارشان واسطه گری است. دربرخی حوزه ها حضور واسطه پررنگ شده است مانند حوزه خرید رسانه. برخی از آنها عنوان می کنند که تخصص شان خرید رسانه های مطبوعاتی است. این واسطه ها با همه مطبوعات قرارداد بسته اند و از این طریق برای سفارش دهندگان خرید های خوبی را انجام می دهند. مطمئنا این واسطه ها اگر رسانه خوبی را با قیمت مناسب و با برنامه ریزی مناسبی بخرند، سفارش دهندگان آگهی ها از آنها راضی خواهند بود.

بسیار اتفاق افتاده که سفارش دهندگان آگهی ها بدون درنظر گرفتن اهداف تبلیغاتی، فقط براساس مقدار بوجه تبلیغاتی شان به سمت رسانه ها هدایت شده اند؛ نظر شما در این مورد چیست؟

بله! بارها پیش آمده شرکت های تبلیغاتی، سفارش دهندگان را براساس مقدار بودجه تبلیغاتی به سمت خرید رسانه ها تشویق کرده اند. این درحالی اتفاق می افتد که هنوز کار علمی صورت نگرفته و بدون درنظر گرفتن اهداف تبلیغات برای آنها نسخه اشتباه پیچیده اند. این کار مانند این است که قبل از درمان از بیمار پرسیده شود چقدر پول دارد تا براساس آن به او شیوه درمان یا دارو پیشنهاد کنند. برخی شرکت های تبلیغاتی بدون درنظر گرفتن فاز های مختلف یک کمپین خوب و منسجم به سفارش دهندگان راهکار پیشنها می دهند. چند فاز  در یک کمپین منسجم و خوب وجود دارد. فاز اول: برنامه ریزی؛ باید معلوم شود سفارش دهندگان آگهی ها چه اهدافی دارند که براساس آن اهداف و جامعه هدف موردنظر آن ها فعالیت ها صورت بگیرد. فاز دوم: شناخت مخاطبان مورد نظر سفارش دهندگان است، اینکه اهداف قرار است بر چه مخاطبانی تاثیرگذار باشد. فاز سوم: براساس اهداف و گروه مخاطب باید ایده هایی تعریف شوند که تاثیر بیشتری روی مخاطبان بگذارند، بعد از ایده پردازی مرحله اجرایی شروع می شود. فاز آخر هم اخذ بازخورد ها و اقدامات اصلاحی و اقدامات پیش گیرانه است.

این روز ها شاهد جابه جایی های زیادی در نیرو های صنف تبلیغات هستیم؛ علت را در چه می بینید؟ به نظر شما مدیریت خوب می تواند جلوی این اتفاق را بگیرد؟

از زمان شکل گیری مفهوم شرکت تبلیغاتی به شکل مدرن امروزی آن چندان نمی گذرد. در واقع این صنف جوان است و به تازگی خودش را پیدا کرده است. نیروهای آن هم به این شکلند. در واقع یک شرکت تبلیغاتی با سابقه ۵۰ و ۶۰ ساله در کشور نداریم. با سابقه ترین آن حدود ۲۵ سال سابقه فعالیت دارند. هنوز بازنشسته ای در این صنف وجود ندارد. به هر حال تابه امروز این حوزه کاری تخصصی نبوده است. وقتی حوزه ای تخصصی نباشد این اتفاق ها پیش می آید و نیرو ها دائم در حال جابه جایی خواهند بود. ریزش نیرو در این حوزه به این دلیل است که سازمان ها هنوز دارای ساختار قوی نیستند. هنوز برخی شرکت های تبلیغاتی نیاموخته اند که اگر فعالیتی خلاف منافع سفارش دهندگان صورت بگیرید هیچ فردی در سازمان حق این را ندارد که آن را توجیه کند. اصل در شرکت های تبلیغاتی،  سفارش دهندگان هستند، اگر آنها ناراضی باشند هرچقدر هم افراد بخواهند فعالیت خود را توجیه کنند، مشکلی از این صنف حل نخواهد شد. سفارش دهندگان آگهی ها افراد شریفی هستند که عمر خود را تبدیل به پول کرده اند و آن پول را در اختیار شرکت های تبلیغاتی قرار داده اند. در واقع با خیانت به پول سفارش دهندگان به عمر آن ها خیانت کرده ایم. گاهی به خاطر خطای یک شرکت تبلیغاتی، سفارش دهندگان میلیون ها تومان ضرر می بینند. شرکت های تبلیغاتی باید بدانند که اگر سفارش دهندگان از آن ها ناراضی باشند باید ضرر وارده به آنها به گونه ای از سوی آژانس پرداخت شود.