بازاریابی در کسب و کار امروز امری ضروری است و در موقعیت سازمان ها نقش اساسی ایفا می کند. بازاریابی به فروش از طریق ویزیتوری یا تهیه آگهی های تبلیغاتی محدود نمی شود و مفهوم بسیار جامع تری دارد و به همین دلیل گفته می شود، تفکر بازاریابی باید در کلیه بخش ها و فرآیندهای سازمانی نفوذ کند و مورد توجه قرار گیرد. خلق نام تجاری مناسب، تبلیغات مناسب، توجه به تغییر دائم در نیازها و در نهایت بهره گیری از فناوری روز از الزامات اساسی است. تکنیک های بازاریابی در تمام نظام های سیاسی و بسیاری از جنبه های زندگی کاربرد دارد.
در این خصوص با دکتر حسین خطیبی دبیرکل انجمن بازاریابی به گفت و گو نشسته ایم که ماحصل آن را در ادامه میخوانیم.
——————————————————————————
بازاریابی در دنیا بر مبنای مکاتب اقتصادی متولد شده و دست به تغییرات زده است. در کشور ما که مبادلات و بازار بر مفاهیم سنتی استوار است، چگونه می شود یک الگوی بومی داشت؟
طرز تفکر هر انسانی تحت تاثیر روانش قرار دارد. در روانشناسی دو مقوله مهم یکی ارتباطات فرد با ذهن خودش و دیگری ارتباط فرد با دیگران وجود دارد، بنابراین رفتار متقابل اصل اولیه بازار و اقتصاد است. بازاریابی نوعی تقابل افکار و جهت دهی به افکار مشتری است. در هر جایی که یک محصول مبادله شود یک بازار به وجود می آید.
اتقافی که تا به حال در کشور ما افتاده ترجمه علم بوده است، اما امروز باید به دنبال تولید علم برویم. بخشی از علم بازاریابی در هیچ جای دنیا شاید مفهومی نداشته باشد، مقولات بسیار زیادی هستند که شاید در بسیاری از کشورهای دنیا به گوش نرسیده باشد، اما در فرهنگ بومی و دینی ما شاخصه های مهمی هستند، بنابراین ما مجبوریم که برای آنها راهکار به وجود آوریم و اگر هم قرار است که علم بازاریابی را به کشور بیاوریم، نباید به صرف ترجمه باشد، باید به اندازه یک مطالعه ساده صورت پذیرد.
باید مطالعات تطبیقی انجام شود، باید مفاهیم اقتصادی روز را به همراه بازاریابی در بستر فرهنگی دینی و اجتماعی خودمان باز تعریف کنیم.
امروزه دیگر نمیتوانیم اقتصاد را به همان زبانی که در دنیا و در کشورهای غیراسلامی صورت میپذیرد در کشور خودمان هم مورد استفاده قرار دهیم، زیرا اینها اهداف و خاستگاههای متفاوتی دارند.
با وجود محصولات خاص ایرانی همچون فرش و خشکبار، چرا تولید کنندگان صاحب نام ایرانی در گرداب محصولات چینی، گیر افتاده اند؟
اصول علم در دنیا یکی است. اگر در فیزیک به دنبال کشف مفهومی جدید باشیم جاذبه را نفی نخواهیم کرد. چرا چین می تواند فرشی نزدیک به فرش ما تولید کند و بازار را نیز به دست بگیرد؟ برای این که ما نتوانسته ایم یک برند بین المللی با استانداردهای خودمان در دنیا معرفی کنیم.
زمانی که مشتری با فرش ایرانی و نمونه چینی آن روبه رو می شود، چون از استانداردها خبر ندارد به قیمت بسنده می کند، زیرا فرش چینی همان گل و نقش را دارد، اما قیمتش کمتر است، در اینجا دیگر کیفیت به چشم نمی آید.
چیزی که در دنیای امروز مهم است، وجود یک برند تجاری قوی به عنوان پشتیبان است.
در خصوص برند پشتیبان، بیشتر توضیح دهید؟
چین می تواند مرسدس بنز تولید کند، اما باید آن را تحت لیسانس اروپا به دنیا معرفی کند، چون که مرسدس یک برند تجاری است که تحت قوانین خودش دست به تولید می زند.
چین می تواند هر نوع ساعتی را تولید کند، اما نمی تواند آن را به عنوان یک ساعت سوئیسی معرفی کند. یکی از نقاط ضعف ما در زمینه بازاریابی این است که تا به حال نتوانسته ایم یک برند تجاری مطمئن و شناخته شده به دنیا معرفی کنیم تا جهان علاوه بر محصول، استانداردهای محصول ما را هم بشناسد.
امروزه بعضی از نام های تجاری خود گواه اطمینان و استانداردآن محصولات مشابه بازار محصولات ما را اشباع کنند.
ما باید ارزش افزوده برای کالایمان تولید کنیم که باعث شود بازارهای جهانی به دست ما بیفتد.
نمونه هایی هم در این زمینه داریم؟
در زمینه بازاریابی های کلان، بسیاری هستند که توانسته اند موفق عمل کنند اما این یک جریان نیست.بازار اقتصادی ایران بازار بزرگی است، ما کشوری با جمعیت ۷۰ میلیونی داریم با ۱۳ میلیون جمعیت که در تهران تمرکز دارند. شما اگر بخواهید این رقم جمعیتی را در اروپا پیدا کنید باید ۵ کشور را روی هم بگذارید تا بشود این رقم و در ضمن آنجا رقابت هایی وجود دارد که ورود به آنها بسیار سخت است.
در بازارهای داخلی چقدر موفق عمل کرده ایم؟
باید دست به تولیدات علمی بزنیم. قریب به ۲۰ هزار بازاریاب در شهر به عنوان ویزیتور عمل میکنند. باید این تعداد افراد را در یک ساختار قرار داد. باید راهکارهای درست را ترویج داد. در نظام تولید، شاهد هستیم که کارخانه ای در اروپا با یک کامیون، کالا را به همه فروشندگان می رساند و مبادلات مالی هم به صورت الکترونیک انجام می شود. اینجا در شهر تهران ۱۵ هزار سوپرمارکت و بقالی داریم که ویزیتور باید دانه به دانه به آنها سر بزند، کالا را بدهد و چک بگیرد. در روز ۲۰۰ ویزیتور به این اماکن سر می زنند و همه هم خواهان چک هستند. دسته چک مغازه دار ما ۱۰۰ برگ بیشتر ندارد و باید برای آن راهی اندیشید. این می شود راهکار و تولید علم روز و تطبیق آن با فرهنگ خودمان. هر مغازه داری نوعی تبادل را تعریف می کند و انسجامی کلی میان جامعه اصناف ما وجود ندارد. در این میان اولین چیزی که از دست می ورد سرمایه ملی است و کالا و خدمات به درستی عرضه نمی شود.
با وجود نیروهای جوان و قشر فارغ التحصیلان دانشگاهی، بازاریابی چه کمکی به قشر تحصیل کرده ما می کند؟
بسیاری از دانش آموخته های دانشگاهی ما بیکار هستند، این افراد می توانند حداقل در سطح تحصیلاتشان خدمات دهندهای خوبی باشند. فارغ التحصیلانی که رشته های خدماتی خوانده و شاید بازار کار کمی در اختیار دارند، چگونه می توانند وارد بازار کاری مرتبط شوند؟ امروزه اغلب با کسانی روبرو هستیم که رشته ای خوانده و حرفه ای بی ربط با آن را انتخاب کرده اند. این یعنی حدر دادن منابع اما با وجود علم بازاریابی می توانیم بازارهای مرتبط را ایجاد و نیروها و منابع را در آن درگیر تبادلات اقتصادی کنیم.
به نظر می رسد که شکافی میان بازار و تولید کننده به وجود آمده است، چگونه می توان این ارتباط را ترمیم کرد؟
بسیاری از تولید کننده های ما گرفتار وضعیت تولیدند و شاید بی توجه به بازار بزرگ و قوی که در منطقه یا ناحیه خود با آن روبرو هستند. سرانه مصرف در تمام رده های تولیدی بالاست با این وضع بسیاری از کارخانه ها در حال ورشکستگی اند، این عدم توجه به بازاریابی است.
بسیاری از کارخانه ها بازاریابی را شناخته و از این علم در جهت باروری خود استفاده کرده اند اما هستند بسیاری از تولید کنندگان به نام که کالا را بدون شناخت بازار تولید می کنند و در آخر با ضرر به مرز ورشکستگی رسیده اند.
باید فرق میان مدیر فروش و بازاریاب را بشناسیم باید دست به تاسیس یک پژوهشکده علمی بزنیم و محصولات آن را با استفاده از انسجام دادن تشکل بازاریابان به سطح جامعه ببریم تا بتوانیم در وهله اول بازار داخلی را به سامان برسانیم و در قدم دوم محصولاتمان را با استاندارد خودمان در دنیا معرفی کنیم.
انجمن بازاریابی چه اهدافی را برای رسیدن به یک جامعه اقتصادی با نگاهی اصولی به مقوله بازاریایب دنبال می کند؟
ترویج فرهنگ بازاریابی و کمک به نهادینه شده آن در جامعه ، ایجاد اشتغال جوانان در این حرفه، کمک به تولید کنندگان داخلی جهت شناسایی بازارهای داخلی و خارجی برای محصولات تولید خود، توسعه فرهنگ مصرف صحیح در جامعه، استفاده ار توان صاحبنظران، متخصصان و اساتید علم ارزشمند بازاریابی و به طور کلی تولید علم در زمینه بازاریابی با هدف قدم گذاشتن در مسیر عدالت اقتصادی از جمله رویکردهای کلان این انجمن است.
بازاریایب اسلامی از جمله مقولاتی است که شما یاد کرده اید ؟ لطفاً بیشتر در مورد آن توضیح بدهید.
بازاریابی اسلامی شیوه عملی اصلاح الگوی مصرف در همه کالاها و خدمات است. توسعه بازاریابی اسلامی یعنی قدم گذاشتن در مسیر عدالت اقتصادی و بازاریابی یعنی حمایت از تولید کننده، یعنی فروش و درآمد بالاتر برای تولید کننده و در واقع احترام گذاشتن به سلایق، عقاید و ایده های مصرف کننده.
انجمن بازاریابی با بررسی فعالیت بخش بازاریابی، ارزیابی نتایج حاصله و مقایسه با نتایج مورد نظر سعی دارد به نقاط ضعف و قوت کالا یا خدمات دست یابد و با ارائه راهکار مناسب به منظور رفع نقایص و نارسایی ها، فرصت های جدید تولید را محیا کند و با این مباحث دینی ما هم که بر عدم اصراف و استفاده به جا تاکید دارد همخوانی معنا داری دارد.
ما سعی داریم تا اتحادیه بازاریابی کشورهای اسلامی را به راه بیاندازیم. ۵۲ کشور اسلامی با مشترکات و عقاید اسلامی یکسانی که دارند مخصوصاً با توجه به قواید و قوانین تجارت اسلامی می توانند بر قالب اتحادیه ای منسجم، قدرت اول بازار شوند.
آیا در این خصوص فعالیت اجرایی هم در برنامه کاری انجمن بازاریابی دارید؟
ما یک تقویم فعالیت های سالانه برای انجمن بازاریابی تدوین کرده ایم که برگزاری تمامی سمینارها و همایش های علمی – پژوهشی از جمله این برنامه ها در سال جاری است. اولین سمینار ملی نقش نهادهای اجرایی و قضایی در ایجاد اشتغال و حمایت از کارآفرینی است. سمینار نقش رسانه ها در توسعه بازاریابی و رقابت (خدمات متقابل رسانه و بازار) ، سمینار بازار یابی در فوتبال و سمینار بین المللی بازاریابی اسلامی از جمله سمینارهای علمی- پژوهشی است که تا پایان سال جاری برگزار خواهد شد.
طرح مطالعاتی «نامگذاری یک روز در تقویم ملی به نام روز بازاریابی» در دست اجراست و انشاءالله بعد از تکمیل به ریاست جمهوری و مجلس شورای اسلامی تقدیم خواهد شد.
برای اجرای این فعالیت ها، کار گروه های تخصصی در انجمن شکل گرفته یا شرف شکل گیری است.
به عنوان نمونه کارگروه رسانه یکی از مهمترین کارگروهایی است که با هدف به روز کردن اطلاعات تخصصی خبرنگاران در مقوله های مختلف اقتصادی و بازاریابی و برگزاری تورهای آموزشی خارج از کشور و ایجاد بستر برای عرضه تخصص رسانه ای خبرنگاران و با حضور خبرنگاران علاقمند حوزه اقتصاد و بازاریابی و صنعت شکل خواهد گرفت.
چرا تا این حد بر سمینار و همایش تاکید دارید، مگر بازاریابی یک امر اجرایی نیست؟
آموزش نیاز اساسی و محوری نیروی انسانی بخش بازار است و یکی از مهمترین رسالت های معاونت آموزشی انجمن، برگزاری کارگاه های آموزشی «تربیت بازاریاب» در ۳ سطح کاربردی پیشرفته و عالی است. در برخی از کارگاه های آموزشی بین المللی از توان اساتید و صاحبنظران بازاریابی خارج از کشور نیز بهره خواهیم جست و دوره های آموزشی خارج از کشور را نیز در قالب تورهای علمی – آموزشی برگزار خواهیم کرد.
چگونه می توانیم یک جامعه بازاریابی منسجم و کمک کننده به بخش تولید و صنعت داشته باشیم؟
ما همین الان هم یک تشکر بزرگ از بازاریابان در سطح جامعه داریم اما میان آنها و اطلاعات در دسترس شان هیچ انسجامی وجود ندارد . بازاریابی اثربخش به عنوان ساختن چیزی که بتواند بفروشد و نه فروش آنچه که می توانید بسازید، تعبیر می شود. ما هم کشوری در راه توسعه هستیم و توسعه با تولید همراه است.
امروزه هویت کشورها شاید بر مبنای تولیدات آنها معرفی می شود.
خواه نا خواه کشور ما با این همه متخصص و نیروی جوان جهشی از پیشرفت های فناوری و تولیدات صنعتی خواهد داشت، اما باید به دنبال بازاری برای عرضه این محصولات باشیم و اگر امروز برای خود بازار و اعتبار تولیدی ایجاد نکنیم در آینده با مشکل رو به رو خواهیم شد.
یکی از نقاط ضعف ما در زمینه بازاریابی این است که تا به حال نتوانسته ایم یک برند تجاری مطمئن و شناخته شده به دنیا معرفی کنیم تا جهان علاوه بر محصول، استانداردهای محصول ما را هم بشناسد
بازار اقتصادی ایران بازار بزرگی است، ما کشوری با جمعیت ۷۰ میلیونی داریم با ۱۳ میلیون جمعیت که در تهران تمرکز دارند. شما اگر بخواهید این رقم جمعیتی را در اروپا پیدا کنید باید ۵ کشور را روی هم بگذارید تا بشود این رقم و در ضمن آنجا رقابت هایی وجود دارد که ورود به آنها بسیار سخت است
