کپی‌کردن طرح‌های تبلیغاتی داخلی از نمونه‌های خارجی در کشور ما اتفاق تازه‌ای نیست. شرکت‌ها و طراحانی که این شیوه را اجرا می‌کنند، معمولا بعد از آشکار شدن کپی‌‌شان پاسخی مشترک را به معترضان می‌دهند: طرح خارجی برای‌شان آشنا نیست. گاهی این پاسخ پایان ماجرا نیست و آنها می‌گویند: سفارش‌دهنده از آنها خواسته که طرح خارجی را کپی کنند. چندهفته گذشته این موضوع به جنجالی‌ترین خبر این حوزه تبدیل شده است. جنجالی که مسئولان صنعت تبلیغات کشور نیز به آن واکنش نشان داده و موضع خود را اعلام کرده‌اند.
براین اساس «فرصت امروز» در نشست اعضای انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی ایران حضور پیدا کرده تا موضع این صنف را به فعالان آن منعکس کند. در این جلسه دکتر علیرضا صدرمحمدی دارای بورد تخصصی در تبلیغات بین‌المللی و مدرس، دبیر و عضو هیات‌مدیره انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی و دکتر حسین خطیبی عضو هیات‌مدیره انجمن صنفی تبلیغات و مسئول بخش آژانسها و استاد ابراهیم حقیقی مدرس و پیشکسوت طراحی گرافیک حضور داشتند. در ادامه، گزارش این جلسه را می‌خوانید.
آژانس حرفه‌ای زیر بار کپی‌کاری نمی‌رود
دکتر علیرضا صدرمحمدی درباره کپی‌کاری‌های صورت گرفته در آگهی‌های تبلیغاتی داخلی می‌گوید: کشور ما در دوران پسا‌توافق قرار دارد. در این دوران با ورود برندهای مختلفی روبه‌رو می‌شویم که آژانس‌های تبلیغاتی مشخصی همیشه آنها را برای فعالیت در این حوزه همراهی می‌کنند. این برند‌ها برای ورود به ایران برنامه‌ریزی منظمی دارند. برخی از برندهای خارجی از تعدادی شرکت تبلیغاتی داخلی خواسته‌اند که شخصیت‌ها و چهره‌های مشهور ایرانی را برای ورود و استفاده تبلیغاتی به آنها معرفی کنند. آنها از الان به فکر بومی‌سازی و ارتباط بهتر با مخاطبان ایرانی هستند. در حالی که برخی از فعالان تبلیغات در داخل کشور گاهی برعکس این روند عمل می‌کنند و طرح‌هایی را از آگهی‌هایی خارجی عینا کپی می‌کنند.
این موضوع مهمی است که باید بررسی دقیقی شود. به نظرم هیچ آژانس حرفه‌ای زیر بار کپی‌کاری نمی‌رود حتی اگر سفارش‌دهنده آگهی از او بخواهد که چنین کاری را انجام دهد. سفارش‌دهندگان آگهی‌ها به‌عنوان عوامل گردش اقتصادی صنعت تبلیغات تلقی می‌شوند و آژانس‌های تبلیغاتی به‌عنوان متولیان این صنعت که در این حوزه ماندگارند و باید به فکر اعتبار خود باشند. سفارش‌دهندگان آگهی اگر هم تقاضای کپی طرحی را داشته باشند، آژانسها باید طرح خلاقانه‌تری را به آنها پیشنهاد دهند تا سفارش‌دهنده را متقاعد کنند. شرکت‌های تبلیغاتی باید سفارش‌دهنده خود را آگاه و با سفارش‌دهندگان خود صحبت کنند و از آنها بپرسند که چرا آگهی کپی شده را می‌خواهند و چه عاملی باعث شده که به خلاقیت آنها اعتماد نمی‌کنند؟ اگر سفارش‌دهنده ایرادی به خلاقیت وارد کرد، روی این موضوع کار کنند. پس نیاز نیست آژانسها ایده‌پردازی را اینقدر حقیر کنند که به مرحله کپی‌کاری برسند. طراحان که مادرزاد خلاق به دنیا نیامده‌اند، بلکه در مراحل مختلف خلاق شده‌اند. برای خلاق شدن باید ابزار کپی را از طراحان گرفت. در این حوزه اعتبار به‌سختی به دست می‌آید ولی به‌راحتی از دست می‌رود.
در سال ۱۹۹۲میلادی، کمپینی علیه تبلیغات به راه افتاد، در این کمپین مدعیان می‌گفتند که تبلیغات هزینه‌ها را بالا می‌برد و مصرف‌کنندگان اعتراض داشتند که تولیدکنندگان با تبلیغات باعث بالارفتن هزینه نهایی محصول می‌شوند و این موضوع به ضرر آنهاست. فعالان جهانی تبلیغات آن دوران برای مقابله با این اتفاق و آگاه‌سازی مصرف‌کنندگان درباره تاثیرات مثبت و موثر تبلیغات، کمپینی را به راه انداختند تحت عنوان «تبلیغات برای تبلیغات». در آن دوران در ایران نیز فراخوانی برای شرکت در این کمپین داده شد و از خلاقان دعوت به عمل آمد که در این کمپین شرکت کنند. سال بعد کتابی از عملکرد کمپین «تبلیغات برای تبلیغات» منتشر شد که طرح روی جلد این کتاب جهانی، آگهی تبلیغاتی بود که توسط استاد کامران کاتوزیان طراحی شده و در نشریه همشهری به چاپ رسیده بود یعنی طرح آگهی‌ای از ایران در این کمپین جهانی انتخاب شده بود. در این زمینه نمونه‌های بسیاری دیگر نیز وجود دارد. وقتی تبلیغات کشور ما چنین عملکردی داشته به نظرتان جفا نیست که در آن آگهی‌های کپی شده به مخاطبان نمایش دهیم؟! با تمام این توصیفات به‌عنوان یکی از مسئولان این صنعت در کشور پیشنهاد می‌کنم، به دانش و تخصص در تبلیغات بیشتر اهمیت دهیم و به قدرت و توان خلاقیت خودمان اعتماد کنیم. شرکت‌های کپی‌کار عمر کوتاهی خواهند داشت و به سرعت در صنعت تبلیغات کشورمان، محو خواهند شد. اجازه ندهیم که خلاقیت فعالان این حوزه کم‌ارزش شده یا از بین برود.
کپی‌کاری‌ها اعتبار فعالان تبلیغاتی را زیر سوال می‌برد
در ادامه دکتر حسین خطیبی درباره این موضوع می‌گوید: گاهی شاهد این هستیم که آگهی‌ای عین به عین یا آگهی تلویزیونی پلان به پلان از نمونه خارجی کپی شده است. در برخی موارد آگهی‌های کپی‌شده برگرفته از قسمتی از یک فیلم سینمایی یا یک موزیک ویدئوی خارجی است. اتفاقی که به‌راحتی با جست‌وجویی ساده هر مخاطبی می‌تواند پی به آن ببرد. باید بحث کپی‌کاری‌ها را از بحث ایده‌گرفتن از رویدادهای خارجی جدا کنیم. هر طراح تبلیغاتی در جهانی پر از اتفاقات و رویدادهای متفاوت زندگی می‌کند. هرکدام از این اتفاقات می‌تواند الهام‌بخش یک ایده تبلیغاتی باشد. این طراح می‌تواند ایده‌ها را براساس ذهنیت و دانش خود و نیاز مشتری به‌روز و تبدیل به یک آگهی جدید برای ارائه کند. به قول عباس کیارستمی «داستان‌ها در جهان یکسان‌اند و برداشت و روایت‌های متفاوت است که میان داستان‌ها تفاوت ایجاد می‌کند.» اگر طراحی آگهی را کپی کند و به مخاطب بگوید که ایده را خودش کشف کرده باز مخاطب نسبت به آن عکس‌العمل نشان خواهد داد و فورا می‌گوید طرح را دیده است.
این کپی‌کاری به سه بخش صنعت تبلیغات کشور آسیب خواهد رساند. بخش اول: سفارش‌دهندگان؛ افراد حاضر در این بخش معمولا با اطمینان سراغ شرکت‌های تبلیغاتی می‌روند و وقتی ببینند که شرکت‌ها بدون هیچ زحمتی آگهی را کپی کرده‌اند، اعتماد خود را به این صنف از دست خواهند داد. اگر سفارش‌دهندگان شاهد تکرار این موضوع باشند، اعتمادشان را نسبت به کل صنعت تبلیغات از دست خواهند داد. سفارش‌دهندگان به این نتیجه می‌رسند که روند صنعت تبلیغات کشور دچار مشکل است و باید برای رفع نیازشان سراغ شیوه دیگری بروند. در‌واقع سفارش‌دهندگان هم پول‌شان به هدر می‌رود و هم نگاه مخاطبان نسبت به آنها بد خواهد شد. مخاطبان با آژانس تبلیغاتی در ارتباط نیستند و فکر می‌کنند که سفارش‌دهنده دست به کپی‌کاری زده است. به‌نوعی سفارش‌دهندگان علاوه بر اعتماد، اعتبار خود را نیز از دست داده‌اند. امکان دارد که سفارش‌دهنده به خاطر عملکرد بد یک آژانس پولش را به‌طور‌کلی از صنعت تبلیغات کشور بیرون بکشد و این موضوع به کل صنعت تبلیغات آسیب می‌رساند. در نتیجه این کپی‌کاری‌ها در گردش پول صنعت تبلیغات نیز اختلال ایجاد می‌کند و رونق اقتصادی را به وقفه می‌اندازد.
بخش دوم: مخاطبان؛ مخاطبان نیز در این میان آسیب می‌بینند و احساس می‌کنند که به شعورشان توهین شده است. مخاطب وقتی متوجه شود که برند مورد علاقه‌ش اقدام به کپی کرده نسبت به آن حس بدی پیدا می‌کند و شاید وفاداریش را از دست بدهد و دیگر تمایلی به استفاده از محصولات آن برند نداشته باشد. چون وقتی لباس یک محصولی قلابی و کپی باشد، از نگاه مخاطبان خود محصول نیز قلابی و کپی است.
بخش سوم؛ فعالانی که در این عرصه زحمت می‌کشند؛ در این میان گرافیست‌ها و ایده‌پردازانی که شبانه‌روز برای یک ایده و طرح خلاقانه زحمت می‌کشند نیز آسیب می‌بینند. گاهی طراحان خلاق خواب محصول و آگهی خود را می‌بینند. حال وقتی چنین فعالانی می‌بینند که یک طرح کپی به‌راحتی و بدون زحمت اکران شده با خودشان می‌گویند که چرا آنها باید وقت و هزینه کنند و در این میان تلاش کنند. درنتیجه باید به‌زودی شاهد تکرار کپی‌ها در سطح وسیع باشیم، چون با اکران کپی‌ها به آنها اجازه فعالیت گسترده می‌دهیم.
مچ‌گیری، توهین و تهمت را کنار بگذارید
ابراهیم حقیقی، مدرس و پیشکسوت طراحی گرافیک می گوید: کشور ما از بحران اقتصادی زمان جنگ و پس از آنکه به دلیل کمبود موادغذایی برای مردم نه بسته‌بندی مهم بود و نه کیفیت، عبور کرده است و به عصری وارد شده که اهمیت به این موضوعات باعث فروش محصولات می‌شود. وقتی جامعه از لحاظ اقتصادی سروسامان بگیرد، تبلیغات نیز اهمیت پیدا می‌کند. صنعت تبلیغات کشور ما با حضور اساتید برجسته‌ای مانند محسن میرزایی، منوچهر مستوفی، کامران کاتوزیان و… پشتوانه قوی دارد. صنعتی که از همان ابتدا با بحث کپی‌کاری روبه‌رو بوده است. به یاد دارم بعد از انقلاب بسیاری از تولیدکنندگان به طراحان گرافیک مراجعه می‌کردند و از آنها می‌خواستند که بسته‌بندی محصولات‌شان را از محصولات خارجی کپی کنند. در آن دوران نیز اساتیدی بودند که به شاگردان‌شان یاد دادند که قبل از طراحی بسته‌بندی و ارائه به بازار، تست فروش بگیرند. چنین اساتیدی بسته‌بندی‌هایی را به بازار ارائه کردند که خلاق و نخستین بودند. این طراحی‌های خلاقانه زمانی ارائه شدند که وزارت ارشاد وقت، قانون کپی‌رایت را تصویب کرد. قانونی قدیمی که در آن ضمانت اجرایی برای هیچ‌کدام از طرف دعوی وجود ندارد یعنی اگر شخصی که از طرحش کپی شده یا طرح کپی شده برایش ارائه شده به دادگاه مراجعه کند، دادگاه جز حل مشکل از طریق میانجی‌گری یک ریش‌سفید شیوه دیگری را پیشنهاد نخواهد داد. به یاد ندارم در تمامی حوزه‌های هنری شخصی توانسته باشد، براساس این قانون، حق خود را بازپس بگیرد اما به هرحال بعد از گذشت زمان بسیاری یاد گرفتند که اگر از طرح یا ایده فرد دیگری در کارشان استفاده کنند، نام طراح را بیاورند.
از لحاظ حقوقی درکشور ما روایتی داریم که براساس آن بهتر است طراحان در تمامی حوزه‌ها وارد بحث کپی‌رایت و کپی‌کاری نشوند. همیشه این موضوع باعث ایجاد تناقض میان فعالان این حوزه می‌شود که آیا بهتر است به قانون کپی‌رایت بپیوندند یا اینکه از آن فاصله بگیرند. به نظرم تا وقتی قانون کپی‌رایت در کشورمان نداشته باشیم باید براساس اخلاق عمل کنیم. این موضوع را از زمانی که انجمن صنفی گرافیک را با همکاری استاد مرتضی ممیز راه‌اندازی کردیم، دنبال کرده‌ایم. از آن زمان هم تعرفه‌ها را به‌گونه‌ای تنظیم کرده‌ایم که فقط ضمانت اجرایی‌اش اخلاق است. برای مثال تعرفه پوستر فیلم با جلد کتاب متفاوت است و تعرفه جلد کتاب را به خاطر حمایت از فعالان این حوزه پایین‌تر از همه نرخ‌ها مشخص کرده‌ایم.
حالا شرایط کشور تغییر کرده و رونق اقتصادی باعث شده که شرکت‌ها نیاز به تبلیغات و ارائه متفاوت محصول داشته باشند و این موضوع باعث ظهور هر روزه شرکت‌های تبلیغاتی شده است. طراحان تبلیغاتی نیز به این بینش رسیده‌اند که باید برای این دوران روند حرکتی درستی داشته باشند. در این عصر نیز بحث کپی‌رایت را نمی‌توان باز قانونی دنبال کرد و باید مجددا به اخلاق رو آورد. در این دوران هم مانند گذشته اگر کپی‌کاری صورت بگیرد باز مقصر مجری کار است و هیچ نیروی قهری وجود ندارد که مانع این کار شود و طراحان باید اخلاقی عمل کنند. در نتیجه به نظرم در مواجهه با طرح کپی شده باید اخلاقی رفتار کنیم و پرخاشگری و توهین و شیوه مچ‌گیری و تهمت زدن را کنار بگذاریم. همگی در این حوزه امرارمعاش می‌کنیم، پس بهتر است در یک حیطه صنفی با مراعات اخلاق باهم حرف بزنیم. در این میان رسانه‌ها نیز باید اخلاقی عمل کنند تا طراحان حس کنند که در حال رصد شدن هستند. امیدوارم ابزارها و افزایش روز‌به‌روز رسانه‌های جمعی باعث نشود که به‌راحتی به هم‌صنفان‌مان توهین کنیم.
در پایان باید بگویم درمورد کپی بودن طرح تبلیغاتی اخیر اکتیو نیز نه از آن دفاع می‌کنم نه منکر آن می‌شوم. به‌عنوان مدیر هنری از اول همراه این کار بودم و در ایده‌پردازی هم شرکت داشتم. هیچ احساس کپی بودن به این طرح آگهی نداشتم اما اگر ثابت شود که این رفتار اتفاق افتاده این‌گونه خطاها قابل پذیرش نیست. به شخصه وقتی متوجه موضوع شدم که در رسانه‌های مختلف مطرح شد و دوستانی به قول خودشان شروع به افشاگری کردند. در این راستا به‌عنوان پیشکسوت این حوزه به تمامی افرادی که خطا کرده‌اند، توصیه می‌کنم خطای خود را بپذیرند و دیگر این شیوه را تکرار نکنند.
