دبیر انجمن بازاریابی :
بازاریابی منجربه توسعه اشتغال می شود
اشاره :
«به تعدادی بازاریاب فعال نیازمندیم»، شاید شما هم با مراجعه به آگهی های استخدامی نشریات به دفعات با این جمله روبرو شده باشید و در نگاه اول این شغل برایتان بسیار پر طرفدار به نظر رسد. اما با بررسی دقیق تر به این واقعیت می رسیم که انتخاب شغل بازاریابی که معمولاً به غلط آن را مساوی با فروش حضوری یا ویزیتوری تلقی می کنند، جزء آخرین انتخاب های شغلی کارجویان قرار دارد و این در حالیست که عدم توجه به علم بازاریابی در سال های گذشته خسارات جبران ناپذیری در عرصه تولید و ارایه محصولات ایرانی در بازارهای داخلی و خارجی در بر داشته است. به نوعی غیرفعال بودن این بخش باعث از بین رفتن فرصت های شغلی در سایر بخش ها شده است. این موارد ما را بر آن داشت تا در گفت و گو با دکتر حسین خطیبی، دبیر کل انجمن بازاریابی که بالغ بر ۱۷ سال است با داشتن مدرک دکترای روانپزشکی و ادامه تحصیلات در رشته مدیریت بازرگانی در عرصه های مختلف بازاریابی فعال است به تشریح شغل و جایگاه این حرفه در کشور بپردازیم.
شواهد نشان می دهد که بسیاری از فعالان این عرصه شناخت کاملی از بازاریابی ندارد و نمی دانند بازاریابی چیست، شما بازاریابی را چگونه تعریف می کنید؟
متاسفانه به اشتباه در کشورمان بازاریابی با فروش حضوری یا همان ویزیتوری یکسان دیده می شود و اینگونه به نظر می رسد کسی که کالایی را در محلی عرضه می کند بازاریاب است. اما اگر بازاریابی را به عنوان یک علم در نظر بگیریم، مراجعه حضوری فقط یکی از بخش های آن است. با تمام این تفاسیر اگر بخواهیم تعریفی از بازاریابی داشته باشیم می توان گفت: بازاریابی به سلسله فعالیت هایی در یک بستر انسانی جهت رفع تقاضای بازار و نیازهای مخاطبین گفته می شود که در این فرایند انسان ها با توجه به محصولات تغییر می کنند و بازاریاب باید روشی برای آن تقاضا پیدا کند و در نهایت دو طرف با انتفاع مشترک اظهار رضایت کنند.
با این تفاسیر بازاریابی را به چند بخش می توان تقسیم کرد؟
بازاریابی که در کشورمان معادل کلمه «مارکتینگ» است و به بخش هایی چون تحقیقات بازار، بازارسنجی، بازارسازی، بازارجویی، بازارگرمی و … قابل تقسیم است. به نوعی بازاریاب از لحظه ای که یک نیاز به وجود می آید فعالیتش شروع می شود و می بایست جهت ارزیابی آن نیاز و پاسخ دهی به خواسته های مخاطبان برنامه ریزی کند. البته زمانی ممکن است نیازی وجود داشته باشد ولی هنوز برای آن محصولی ارایه نشده باشد که بازاریاب خلاق می بایست در جهت تولد محصول جدید حرکت کند. به طور مثال در گذشته بلوتوث های موبایل در بازار موجود نبود اما نیاز به وسیله ای که بتوان هنگام کار از این تکنولوژی استفاده کرد سبب شد تا این وسیله وارد بازار شود. یا در تحقیقات بازار می بایست با بهره گیری از علم آمار نیازهای عرضه و تقاضای محصولات ارزیابی شود.
با توجه به این موضوع، بازاریابان چه مهارت هایی باید داشته باشند؟
با توجه به تخصصی بودن فعالیت های بازاریابی در بخش های مختلف، یک بازاریاب نیازمند یکسری خصوصیات فردی و تحصیلات تخصصی است. به طور مثال در پژوهش های بازار نیاز به مهارت های آماری بوده و زمانی که بازاریابان می بایست یک محصول جدید پیشنهاد کنند می بایست ذهنی خلاق داشته باشند. یا برای فروش حضوری داشتن توانایی برقراری ارتباط خوب از اولویت هاست. اما به طور کلی هر بخش بازاریابی نیازمند یک بستر شخصیتی و علمی است.
وضعیت تحصیل دانشگاهی این رشته در کشور به چه صورت است؟
با وجود آنکه در جهان از مدت ها پیش رشته های دانشگاهی تخصصی بازاریابی دایر شده اما در ایران علاقه مندان با تحصیل در رشته مدیریت بازرگانی، در مقطع کارشناسی ارشد می توانند در این رشته ادامه تحصیل دهند.
با این شرایط بازاریان فعلی کشور چگونه وارد این حرفه شده اند؟
عده ای بعد از تحصیل در مدیریت بازرگانی به این عرصه آمده اند. اما معمولاً بازاریابان بخش فروش حضوری عمدتاً به صورت تجربی بازاریابی را فرا گرفته اند. البته در مواردی دوره های آموزشی نیز از سوی سازمان های مختلف برای بازاریابان برگزار می شود.
در این زمینه خود انجمن بازاریابی چه دوره های آموزشی برگزار می کند؟
ما در انجمن بازاریابی برگزاری دوره های کاربردی را در اولویت برنامه های خود قرار داده ایم و در حال مذاکره با دانشگاه های خارجی جهت برگزاری دوره های مشترک هستیم. در کنار آن با دانشگاه های داخلی نیز همکاری داشته و در حال تهیه طراحی برای سطح بندی بازاریابان هستیم.
انجمن به غیر از برگزاری این دوره ها چه اقدامات دیگری انجام می دهد؟
انجمن هدف اصلی خود را تولید علم قرار داده تا بتواند علوم جدید دنیا را با بستر فرهنگی، اجتماعی و دینی کشورمان منطبق کند، چون هم اکنون بسیاری از دانش بازاریابی در کشورمان ترجمه بوده و ما نیازمند دانش بومی هستیم.
در کنار آن برگزاری سمینارهای تخصصی نیز از دیگر برنامه های ما است. در همین رابطه برگزاری سمینارهای نقش نهادهای قضایی، اجرایی و قانونگذاری در توسعه بازار و سمینار نقش کشورهای اسلامی در تشکیل اتحادیه بازاریابی کشورهای اسلامی در اولویت کاری ما قرار دارد. سمینارهایی نیز با موضوعات مختلف همچون تاثیر رسانه ها در توسعه بازار از دیگر برنامه های انجمن است.
انجمن بازاریابی چه تعداد عضو دارد و راه عضویت در انجمن به چه صورت است؟
طیف مختلفی از افراد به صورت دائمی و افتخاری عضو انجمن هستند. تعدادی نیز از سازمان مختلف خصوصی و دولتی به عضویت انجمن درآمده اند. اما در آینده نزدیک در نظر داریم از طریق اعلان عمومی فراخوانی جهت عضویت فعالان مختلف این بخش در انجمن ارایه دهیم.
استقبال سازمان های مختلف از فعالیت های انجمن به چه صورت است؟
بخش خصوصی چون بازاریابی را می شناسد و به اهمیت آن واقف است استقبال خوبی داشته است. برخی از دانشگاه ها نیز با ما در برگزاری دوره های مشترک همکاری دارند. اما نیاز به حمایت بیشتری داریم و هنوز جایگاه این حرفه شناخته شده نیست.
صحبت از جایگاه بازاریابی در کشور شد، شما این جایگاه را چطور ارزیابی می کنید؟
متاسفانه اهمیت بازاریابی در کشورمان نادیده گرفته شده است. اهمیت بازاریابی در توسعه اقتصادی و گردش عملیاتی بوده که منجر به توسعه اشتغال در کشور می شود. در کشورهای پیشرفته و شرکت های فراملیتی، بخش مارکتینگ و بازاریابی از مهم ترین بخش هاست. چون اگر نتوانیم بازاری برای محصولاتمان پیدا کنیم و آن را بفروشیم آن تولید ارزشی ندارد و محکوم به شکست هستیم. ما به دلیل عدم توجه به بازاریابی، بازار جهانی بسیاری از محصولاتمان را از دست داده و یا در حال از دست دادن هستیم. به طور مثال می توان به بازار جهانی فرش و زعفران ایرانی اشاره کرد. هنوز حتی تعریفی از بازاریابی در کشور نداریم و به زبان ساده اگر آگهی بدهید که به بازاریاب نیازمندیم حتی به عده ای بر می خورد و این کار را دور از شان خود می دانند.
در این سال ها تکنولوژی های جدید چه تاثیری در بازاریابی داشته اند؟
تکنولوژی در بازاریابی نیز همانند سایر بخش ها سرعت تبادل اطلاعات را افزایش داده است. شما با فناوری ارتباطات و اطلاعات در یک لحظه می توانید با تمام دنیا ارتباط داشته باشید. شما به راحتی می توانید محصولاتتان را در دورترین کشورها معرفی و به فروش برسانید. دیگر همانند گذشته نیست که مثلاً به صورت دستی و سنتی مراحل معرفی فروش و … محصول انجام گیرد. یک ویزیتور با دستگاه دیجیتالی دستی خود همان لحظه که از مشتری سفارش می گیرد به کارخانه اعلام می شود و مواد اولیه مورد نیاز آن تامین شده و پول نیز از حساب مشتری کسر خواهد شد. به عبارتی ارتباط تولید کننده و مصرف کننده بسیار نزدیک شده است. به گونه ای که در مواردی شما حتی از طریق اینترنت می توانید سفارش کفشی دهید که اسم شما روی آن حک شده باشد و این فرآیند در یک چرخه همزمان از سفارش تا تامین مواد اولیه و ارسال برای شما به راحتی انجام پذیر است.
با این وجود با گسترش این تکنولوژی ها سوء استفاده هایی نیز رخ داده که می توان به شرکت های هرمی اشاره کرد. بسیاری از این شرکت ها با عنوان بازاریابی اقدام به کلاهبرداری نموده اند.
بله درست است. اما در اصل بازاریابی نوعی ارتباط مویرگی است که یک نفر بازاریاب مسوول ارتباط با چند نفر دیگر تعیین می شود. مثلاً ۱۰ مغازه زیر نظر یک بازاریاب قرار دارد و آن مغازه ها نیز هر کدام تعداد زیادتری مشتری دارند که به نوعی یک هرم ارتباطی تشکیل می شود. اما با گسترش شبکه اینترنت این جریان به صورت مجازی نیز راه اندازی شد و شرکت هایی کالا و خدمات خود را از این طریق عرضه کردند. ولی مشکل زمانی به وجود آمد که این شرکت ها اقدام به مبادله پول نمودند و گسترش آن ها در کشور مشکل ساز شد. مبادله پول در کشور ما قوانینی دارد که شما به عنوان یک فرد عادی نمی توانید پول خرید و فروش کنید. در کنار آن عده ای با سوء استفاده پول گرفتند و فرار کردند که مشکلات زیادی برای کشور ایجاد شد. همچنین هیچ نهادی نیز نبود که برای فعالیت آن ها مجوز صادر کند و بر آن ها نظارت کند. اما در بازاریابی مجوزها از طرف نهادهای مسئول صادر می شود و فعالیتی قانونی است.
در پایان شما چه توصیه ای برای فعالان این عرصه و کسانی که می خواهند وارد حرفه بازاریابی شوند دارید؟
کسانی که در سن آموزش دانشگاهی هستند، بهترین راه تحصیلات مرتبط در این رشته است. فارغالتحصیلان سایر رشته ها نیز با برگزاری دوره های تخصصی می توانند در حیطه تخصصی خود به فرآیند بازاریابی بپردازند. البته همانطور که اشاره شد در هر حیطه نیازمند بسترهای شخصیتی و علمی هستیم.
در طرف مقابل دست اندرکاران نیز باید توجه داشته باشند که بازاریابی محور توسعه کشور است و فعال بودن این بخش سایر بخش ها را نیز زنده نگه می دارد و ارتباط ما را با جهان گسترده تر می کند. نکته آخر هم اینکه در سال الگوی مصرف قرار داریم و بازاریابی یکی از مهم ترین راه های اجرای الگوی مصرف است و نباید این مهم را فراموش کرد.
گفت و گو: امین بلند همت
